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阿迪達斯新任CEO上任后 2016年大中華區業績喜人_鞋業資訊_國內市場

发布时间:2019-03-06 16:26:08
阿迪達斯新任CEO上任后 2016年大中華區業績喜人_鞋業資訊_國內市場   【-品牌動態】2016年10月成為阿迪達斯新任的首席執行官以來,不到一年的時間內,Kasper Rorsted已經兩次來到中國。4月20日,他在上海與阿迪達斯中國總部的臥憊ぜ嗣媯緩蟮諞淮臥謚泄郵芰嗣教宓牟煞謾U庋牡椒悶德剩鬩災っ髦泄雜 阿迪達斯的重要程度。 大中華區已經是這個德國運動品牌全球增速快的市場。2016 年阿迪達斯在大中華區銷售增長 28%,其中第四季度,受阿迪達斯運動表現系列和運動時尚系列驅動,大中華區銷售增長了25%。 阿迪達斯新任CEO上任后 2016年大中華區業績喜人_鞋業資訊_國內市場 Kasper Rorsted 任何品牌都無法無視中國市場,以至于它們在策略上都相似之處——快速擴張,占領市場空白,并且開始規模更大的市場培育。 阿迪達斯計劃在2020年前開出12000家門店,現在它有10000家。而星巴克也給出了類似的目標,在2020年前門店數量多開1800家,平均每天一家。相似的策略還有無印良品,優衣庫等等。它的老對手耐克也同樣下注中國市場,它計劃在2020年前在這個市場實現65億美元的收益。 阿迪達斯曾經也在中國市場經歷過低潮。 根據研究機構Frost & Sullivan的數據顯示,2008年耐克和阿迪達斯在中國分別占有18.8%和14.9%的市場份額,到了2009年,它們的市場份額則分別降低到了10.2%和9.6%,阿迪達斯被李寧超出。 2010年,阿迪達斯中國制定了“通往2015之路”,開始奮力追趕。它開始不斷優化自己的渠道與庫存管理,并計劃在中小城市。 這是一個聰明的做法。波士頓咨詢集團的研究表明,在中國這種新興市場擴張的跨國企業過去專注于大城市,會帶來一些市場飽和的問題。未來的增長將會越來越多地依靠小城市,以及更難以進入的偏遠市場,在這些市場中它們有更多機會。 阿迪達斯在中小城市擴張 市場調研公司Euromonitor的數據顯示,在2011年至2015年之間,它位于中國市場的份額由8.5%上升至13.8%,大幅縮減了與耐克的距離。 而這一策略依然會是阿迪達斯未來的擴張方向之一。目前為止,阿迪達斯已經進入了中國1000多個城市,一共開了10000家店。“在中國,我們一共研究了2000個城市,目前在其中1000個城市中擁有門店,那也就意味未來還有進入約1000個城市開設門店的機會。”Colin Currie說,“我們也認為這些新興城市的未來增長會占到我們總增長的50%。” “但在中國開多少店的這個量不是問題。2016年我們開了上千家店,關鍵的是能開出好的店是我們真正關注的。”他補充道。 Colin Currie所謂的“好”可以理解成為順應市場需求。任何品牌都在渴望從細分市場和個性化之中尋找新的增長動力,但關鍵是對趨勢的精準把握。 這些更多體現在消費越來越成熟的一二線城市。 阿迪達斯根據經濟狀況、過往銷售業績等等因素,選擇了21個城市,加上香港與臺灣形成23個重點城市,這23個重點城市占據到了大中華市場50%的收入。 在對于這些重點城市進行研究后,阿迪達斯在一些細分領域看到了新機會。比如從2014年開始,阿迪達斯已經開始在中國開設女子專門店,分別位于上海以及成都這樣的新一線城市,早于競爭對手耐克的行動。 位于中國的幾家阿迪達斯女性專門店里,在產品陳列、燈光色調上都更為柔和,同時采用了木質的擺設內飾。而所銷售的商品也是女性消費需求的跑步、訓練及瑜伽系列,以及更為時尚的設計師合作系列adidas by Stella McCartney。 阿迪達斯新任CEO上任后 2016年大中華區業績喜人_鞋業資訊_國內市場 阿迪達斯女子專門店 根據英國《金融時報》研究服務機構FT Confidential Research的數據,2016年第四季度, 阿迪達斯超越耐克成為受中國女性消費者歡迎的運動品牌。 阿迪達斯正在試圖將這種模式復制到更多領域,例如足球、兒童等細分市場。廣州天河城廣場全球的阿迪達斯足球旗艦店,提供阿迪達斯關于足球的所有產品,包括曼聯、皇家馬德里、AC米蘭在內 的眾多阿迪達斯旗下的豪門球隊裝備,并且還有專屬的燙印服務。 “購物體驗對消費者來說非常重要。”Colin Currie在接受界面新聞采訪時說,“一般門店的壽命有限,為了吸引消費者,定期的店鋪形式更新是十分重要的。”他所謂的重要,則是指在店鋪升級后,單位面積的銷售業績也有提高,由此一些經銷商對門店升級熱情高漲。“以前我們只是單純的品牌商,如今也開始學習做零售。” 但是如你所見,它的競爭對手也在做著類似的事情。與此同時,阿迪達斯的對手現在已經不僅僅是耐克或者其他運動品牌。 如果你周末曾經到過上海的淮海中路,那么你便明白如今消費市場的競爭激烈。在這條馬路上,有一家阿迪達斯“魔方”(這是它對這家旗艦店的叫法),它與耐克、puma在這此較量已久。而近兩三年,新晉運動品牌Under Armour在這里開出了新的門店,無印良品也把一家全球的旗艦店放在這里,還有一個賣玩具公仔的LINE Friends Store也于去年年底出現,排隊入店的人群可以排到出幾百米開外。 “我們研究數據后發現,在一些商場里星巴克和快時尚的客流量是一樣的,所以星巴克通常是看快時尚品牌。” RET睿意德租賃業務線總經理杜斌告訴界面新聞。 按照品類劃分的市場邊界正在模糊,這些品牌在市場上展開的是一場全新的“消費者錢包”爭奪戰,所以當Rorsted被問到阿迪達斯的競爭者它才會如此回答——“如果消費者買它的產品,而不買我們的產品,那么它就是我們的競爭對手。”Rorsted說,“但作為公司來說,我們關注的是消費者,而不應該是競爭對手。競爭對手可以是耐克,安踏,或者優衣庫,或者是其他一些品牌。”
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